Vertrieb lebt vom Aufbau persönlicher Beziehung. Doch vor allem die ersten Schritte geschehen oft schriftlich, und die E-Mail ist nach wie vor ein wichtiger Kanal, um potenzielle Kund:innen zu erreichen. Im internationalen Geschäft sind dabei sprachliche und kulturelle Barrieren zu überwinden. Und hier geschehen immer wieder die gleichen Fehler, die einem das Geschäft rasch verderben können.
Kennen Sie diese E-Mails auch? Jemand will Ihnen etwas verkaufen oder zumindest den Kontakt aufnehmen. Aber alles fühlt sich falsch an. Betreffzeile, Anrede, Argumentation, Stil, Intensität: Der Text missfällt Ihnen ganz einfach, selbst wenn Sie den Finger nicht unbedingt auf einzelne Aspekte legen können.
Was Menschen anspricht und was nicht, ist individuell schonstark unterschiedlich jedoch es gibt auch deutliche Differenzen zwischen Sprach- und Kulturräumen. Kennt man die nicht oder ignoriert sie, verliert ein Text seine Wirkung. Im internationalen Vertrieb sollten alle Chancen, Interesse zu wecken beziehungsweise Conversions zu erreichen, genutzt werden. Das gilt für Vertriebs-Mails genauso wie für Kontaktaufnahme über die Social Media.
Das sind die 3 häufigsten Fehler, die Sie dabei unbedingt vermeiden sollten.
Fehler #1: Wörtliche Übersetzung
Schon klar: Aus einem schlechten Ausgangstext kann keine gute Übersetzung entstehen. Wörtliche Übersetzung macht allerdings auch aus der perfekten Quelle meist Mittelmaß oder Schlimmeres. Wer in der Zielsprache nicht absolut sattelfest ist, sollte daher unbedingt Profis damit beauftragen, seine oder ihre Vertriebs-Mails in die Zielsprache zu übertragen.
Eine zu wörtliche Übersetzung wird vor allem dann schnell zur Falle, wenn es um Redewendungen, Anspielungen oder Humor geht. Das sind zwar probate Mittel, um potenzielle Kund:innen anzusprechen, doch sie können bei einer wortwörtlicher Übersetzung komplett unverständlich und nicht idiomatisch werden.
KI: Wo die Tools an ihre Grenzen stoßen
Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz ist hier nur bedingt eine Lösung. Tools wie DeepL oder der Google Übersetzer sind zweifellos beeindruckend, sie performen aber nur dann wirklich gut, wenn sie ausreichend Kontext haben. Im Falle von Redewendungen gelingt das manchmal, bei Humor ist aber meist Schluss – so stark die KI auch ist: Humor kann sie einfach nicht erkennen.
Das gleiche gilt für Fachterminologie. Aus einem größeren Kontext gerissen, wird Künstliche Intelligenz bei Fachbegriffen in vielen Fällen danebenzielen. Ein gangbarer Mittelweg ist hier das Post-Editing, bei dem Übersetzungsdienstleister in einem ersten Schritt mit KI-Tools arbeiten, in einem zweiten allerdings manuell das maschinelle Ergebnis verfeinern. Ein Verfahren, das noch dazu kostengünstiger ist als reine Humanübersetzung.
Anspielungen bearbeiten
Bei Anspielungen entsteht ein anderes Problem. Sie werden von den Empfänger:innen nur verstanden, wenn sie die entsprechenden Hintergründe kennen. Wer auf lokale Ereignisse, Usancen oder Eigenheiten anspielt, muss darauf achten, ob diese auch in der Zielkultur bekannt sind. Wörtliche Übersetzung läuft hier also ins Leere – die Anspielung sollte dann weggelassen oder im Sinne einer Transcreation durch eine passende Alternative ersetzt werden.
Fehler #2: Falsche Argumentation
Die meisten Produkte und Dienstleistungen erfüllen mehrere Anforderungen zugleich. Zumindest so weit, dass man mit ihnen im Sales argumentieren kann. Manche sind besonders innovativ, andere besonders kostengünstig. Bei manchen sticht das Preis-Leistung-Verhältnis heraus, bei anderen die Qualität. Und manche leben einfach davon, dass sie eine starke Marke im Rücken haben. Aber welches Argument ist das wirkungsvollste?
Vertriebs-Mails für eine bestimmte Region zu übersetzen, sollte auch die taktische Überlegung beinhalten, die eigene Argumentation dem im Zielland Gewünschten anzupassen.
Fehler #3: Falsche Tonalität
Vertriebler:innen haben meist eine sehr individuelle Art, auf ihr Gegenüber zuzugehen. Die wirklich guten unter ihnen besitzen außerdem die Fähigkeit, ihre Gesprächspartner:innen zu lesen und die eigene Tonalität entsprechend anzupassen. Eine Fähigkeit, die im schriftlichen Verkehr naturgemäß wenig nützt.
Im internationalen Sales kann man sich hinsichtlich des Stils daher nur auf andere Informationen stützten. Welcher Kommunikationsstil ist in einem bestimmten Kulturraum üblich? Wie direkt beziehungsweise subtil sollte man formulieren? Wie persönlich darf es werden, ohne aufdringlich zu wirken?
Die erste Nagelprobe ist hier die Betreffzeile, die zweite ist die Anrede. Wie man vorgeht, ist nicht nur dem Produkt und der Zielgruppe anzupassen: Es gibt auch kulturelle Usancen, die man bei der Übersetzung beachten muss.
Vorsicht beim Duzen im Sales
Dass etwa die Unterscheidung zwischen dem Duzen und dem Siezen im englischsprachigen Raum vordergründig entfällt, verleitet dazu, hier schon beim Einstieg Fehler zu begehen. Das Pendant zum Duzen – die Anrede mit dem Vornamen – ist zwar etwa in den USA gängiger als in Deutschland, kann jedoch vor allem im Erstkontakt völlig unangebracht sein. Ist man also nicht absolut sicher, dass es in der betreffenden Branche im jeweiligen Land üblich ist, muss es vermieden werden.
Was Übersetzen mit Respekt zu tun hat
Je ferner Zielkultur und -sprache der eigenen sind, desto wichtiger wird, professionelle Übersetzer:innen einzuschalten. Ein Klassiker aus europäischer Sicht sind hier die asiatischen Länder, in denen Kommunikation nicht nur in Bezug auf die Schrift ganz anders funktioniert. In den meisten asiatischen Kulturen ist zum Beispiel allzu direkte Kommunikation verpönt, man fällt nicht mit der Türe ins Haus, um sein Anliegen vorzutragen. Entsprechend müssen Call-to-Actions sprachlich angepasst werden, und ebenso die zeitlichen Planungen: Das Nachfassen nach zu kurzer Zeit ist generell eine Unsitte, wird in Ländern wie Japan oder Korea aber als echter Affront empfunden. Ebenso wichtig ist die Kenntnis der Hierarchie in asiatischen Unternehmen. Ebenen unwissentlich zu überspringen, kann den Erfolg massiv gefährden. Die Anrede mit Vornamen verbietet sich hier ohnehin.
Die Tonalität und der Aspekt der Zeit spielen aber auch in der generellen Planung eine wichtige Rolle. Wie viel man in den Beziehungsaufbau investiert und wann man konkret zur Sache kommt, ist auch eine Frage der Zielkultur. US-amerikanische und die meisten europäischen Ansprechpartner:innen sind schnell bereit, über das Geschäft zu sprechen. In Asien hingegen gilt das gleiche wie zum Beispiel in südeuropäischen Ländern: Es ist klug, die Annäherung langsam zu vollziehen – auch wenn das Gegenüber natürlich genau weiß, worum es letztlich geht. All dies ist letztlich eine Frage des Respekts.
Gutes Übersetzen von E-Mails im Sales-Bereich ist also viel mehr als die „korrekte“ Übertragung in eine Zielsprache: Sie beinhaltet darüber hinaus die Anpassung an kulturelle Spezifika, die auch entscheidend sein können, wenn sie scheinbare Details betreffen.
