In allen Gesellschaften der Welt ist Sport ein wichtiges Thema. Sport evoziert starke Emotionen. Und Sport weckt überwiegend positive Assoziationen. Gleich drei gute Gründe also, das Thema im Marketing einzusetzen. Warum mindestens ebenso viele Gründe dafürsprechen, die Übersetzung von Marketing- und Werbemaßnahmen Profis zu überlassen.
Zwei Großereignisse werden das europäische Sport-Jahr 2024 medial prägen: Die Fußball-EM in Deutschland und die Olympischen Sommerspiele in Paris. Ob Rafting oder Schwimmen, Tennis oder Basketball, ob Amateur:innen oder Profisport: Es geht um Leidenschaft, um den Sieg, um Punkte, Tore und Geschwindigkeit. Und beide Ereignisse könnten den Eindruck verstärken, es gäbe mit Englisch eine Lingua Franca, die andere Sprachen im Bereich des Sports obsolet macht. Wir haben uns daran gewöhnt, dass der Strafraum im Fußball jetzt eine Box ist (aus der man gleichzeitig übrigens dringend denken sollte), die Schiedsrichter Referees mit Assistants, der Eckball ein Corner, und dass es gegen Ende ins Finish geht.
Vor allem dann, wenn in Marketing und Werbung die Themen Sport und Jugend aufeinandertreffen, verbinden sich oft die Landessprache, Englisch und jugendlicher Jargon zu einem Mix, der Modernität und Internationalität transportieren soll. Und der den Blick darauf verstellen kann, dass es sich dabei um eine äußerst spezifische Mischung handelt, die nicht überall verstanden wird. Die wörtliche Übersetzung von Jugendsprachen ist angesichts der vielen gesellschaftlichen Parameter, die sie permanent neu entstehen lassen, garantiert zum Scheitern verurteilt.
Fünf Gründe, warum Unternehmen, die in ihrem Marketing auf Sport setzen, professionelle Übersetzungen in Anspruch nehmen sollten.
Emotionen: Wenn Gefühle auch eine Frage der Kultur sind
Folgt man dem Gedanken, dass Emotionen der Kern gelungenen Marketings sind, landet man schnell beim Sport als deren idealem Träger. An Vielfalt mangelt es hierbei nicht: Die assoziierten Emotionen reichen von Lebensfreude und Spaß über Freundschaft und Teamgeist bis zu Siegeswillen und körperlicher Selbstoptimierung. Welche davon man erfolgreich ansprechen kann, ist auch eine Frage des jeweiligen kulturellen Hintergrundes. Um bei einer der verbreitetsten Sportarten zu bleiben: Fußball wird in Kulturen, die Disziplin und Kollektiv in den Vordergrund stellen, wohl anders assoziiert als in Ländern wie Brasilien, die eher Ästhetik und Lebensfreude darin erkennen. Hier überschreiten echte Übersetzungs-Profis das Feld der reinen Transkription. Ihre tiefe Kenntnis der Kultur des Ziellandes hilft dabei, Kampagnen so anzupassen oder überhaupt neu aufzusetzen, dass die transportierten Emotionen auf fruchtbaren Boden fallen.
Metaphern: Wenn Redewendungen ins Leere laufen
Sportarten sind die Quelle einer Unzahl an Metaphern. Man kann sich schnell ins Abseits stellen, fädelt bisweilen ein, versenkt den Ball im Tor, trifft hoffentlich ins Schwarze. Manchmal begeht man auch ein Foul und zieht dann vielleicht sogar die Arschkarte. All dies wird im deutschen Sprachraum sofort verstanden – doch eine wörtliche Übersetzung führt unweigerlich ins biblische Babylon. Professionelle Übersetzer:innen kennen die Entsprechungen solcher Redewendungen in ihrer Zielsprache genau. Und sorgen damit dafür, dass Ihre Metaphern nicht ins Leere laufen.
Fachbegriffe in Sport-Übersetzungen: Wenn es auf die Terminologie ankommt
Wie jedes Fachgebiet verwenden auch die einzelnen Sportarten in jeder Sprache eine sehr spezifische Terminologie. Der Unterschied zwischen Soccer und Football dürfte inzwischen kein Problem mehr sein. Doch geht man in die Tiefe der einzelnen Disziplinen, öffnet sich ein Fächer an Vokabular, den oft nur noch Eingeweihte und auch Fachübersetzer:innen wirklich kennen. Gute Dienstleister haben Übersetzerinnen und Übersetzer, die auch hier sattelfest sind und die etwa wissen, dass ein Set im Tennis einem Frame im Snooker entspricht. Bei kontinuierlicher Kooperation mit den Übersetzer:innen empfiehlt sich das Anlegen eines detaillierten Glossars, an dem sich in der Folge beide Seiten orientieren können.
Eigennamen in Übersetzungen: Wenn korrekte Aussprache besonders wichtig wird
Erfolgreiche Sportler:innen können zu Ikonen werden. Teams werden zu Projektionsflächen für die Wünsche ihrer Fans. Ihre Namen richtig auszusprechen oder zu schreiben, kann allerdings ein wenig tricky sein – ist jedoch bei der Übersetzung von Kampagnen von wesentlicher Bedeutung. Der Zugang zu diesem Thema ist von Land zu Land unterschiedlich. Während etwa deutschsprachige Sportjournalist:innen bemüht sind, Namen möglichst authentisch auszusprechen – und dabei bisweilen zu erstaunlich unterschiedlichen Ergebnissen kommen –, ist es zum Beispiel in Frankreich üblich, jeden Eigennamen konsequent französisch auszusprechen. Auch bei schriftlichen Übersetzungen kann man mit falscher Schreibweise viel Schaden anrichten. Unternehmen, die dies nicht beachten, laufen Gefahr, Testimonials die Wirkung zu nehmen. Oder im schlimmsten Fall sogar, die Fans damit zu verärgern.
Slogans: Wenn Missverständnisse in Übersetzungen schnell peinlich werden
Erinnern Sie sich noch, wann das mit den englischen Slogans begann? Irgendwann beschlossen viele Unternehmen, im deutschsprachigen Raum englische Claims einzusetzen. Viele davon sind ikonisch, und alle entsprechenden Umfragen bestätigen ihre Beliebtheit und ihre Wirksamkeit. Gleichzeitig kam es zu legendären Missverständnissen, wie Befragungen belegen. „Come in and find out“, der ehemalige Claim von Douglas, wurde demnach von einigen als „Komm rein und finde wieder raus“ interpretiert. Mitsubishis „Drive alive“ führte ebenso zu Verwirrung. Fehlinterpretationen, die vice versa ebenso funktionieren: Die wörtliche Übersetzung deutscher Unternehmens-Slogans in andere Sprachen kann im Wortsinn katastrophale Folgen haben. Das gleiche gilt natürlich für Markennamen; auch hier können versehentlich unangenehme Assoziationen entstehen. Nur Übersetzer:innen, die Sprache wie Kultur des Ziellandes wirklich kennen, können helfen solche Missverständnisse zu vermeiden.
