Man kann Marketing-Kampagnen übersetzen, und man kann sie an die kulturellen Gegebenheiten des Zielmarkts anpassen. Die hohe Schule allerdings ist die Transcreation: das Übertragen der Marketing-Botschaft und der damit verbundenen Emotionen in einen anderen Kulturkreis. Warum das für den Erfolg internationaler Kampagnen entscheidend ist und welche Tipps Sie dabei unbedingt beachten sollten, lesen Sie hier.
Es war eine der originellsten und gleichzeitig wirkungsvollsten Marketing-Ideen aller Zeiten. Als Coca-Cola seine Flaschen und Dosen mit Vornamen bedruckte, schuf der Konzern ein starkes Gefühl von persönlicher Nähe. Und damit eine Marketing-Kampagne, deren durchschlagender Erfolg in mehreren KPIs nachweisbar war.
Die Vornamen waren an die Verkaufsregionen angepasst. Coca-Cola verwendete die im jeweiligen Land meistverbreiteten Namen. In China waren es sogar leicht abgewandelte Kosenamen, was in der chinesischen Kultur besondere Nähe ausdrückt.
Die Kampagne ist ein Paradebeispiel für gelungene Transcreation.
Transcreation ist Übersetzung von Emotionen
Transcreation – oder kreative Übersetzung – ist mehr als Übersetzung Wort für Wort. Sie überträgt nicht nur den Ausgangstext in eine andere Sprache, sondern auch die Emotionen, Ideen und Botschaften, die damit verbunden sind. Damit geht sie auch weit über die Lokalisierung hinaus, bei der eine Übersetzerin oder ein Übersetzer Texte und Bildsprache an sprachliche und kulturelle Normen und Usancen im Zielmarkt anpassen, damit sie dort die gleiche Wirkung erzielen. Transcreation ist gewissermaßen die dritte Stufe nach der normalen Übersetzung und der Lokalisierung, und sie beinhaltet beides.
Kreative Übersetzung braucht Marketing-Wissen
Damit sind auch die Anforderungen an die Transcreators – beziehungsweise die entsprechenden Teams – klar. Neben exzellenter Kenntnis der Zielsprache und tiefem Wissen um die kulturellen Spezifika des Ziellandes sind auch Marketing-Wissen und -Gespür Voraussetzung. Es gibt tatsächlich Übersetzer:innen, die diese Kompetenzen in Personalunion abdecken, doch in vielen Fällen werden sie mit Marketing-Spezialist:innen kooperieren. Das können durchaus auch muttersprachliche Marketing- und Werbe-Texter:innen sein, die selbst über keine Kenntnisse der Ausgangssprache verfügen.
Die Verschmelzung von Translation und Kreation bringt eine veränderte Herangehensweise an die Projekte mit sich. Anders als bei Übersetzung und Lokalisierung muss hier zwingend ein Kreativ-Briefing den Beginn machen: Was ist das Ziel der Kampagne? Wie sieht die Zielgruppe aus? Welche Emotionen will man beim Zielpublikum auslösen? Erst wenn diese Punkte geklärt sind, kann man mit der Planung der Transkreation der Marketing- oder Werbekampagne starten.
Wenn die Transcreation der Kampagne ein neues Gesicht gibt
Transcreation kann manchmal auch zu tiefgreifenden Veränderungen in den Kampagnen führen. Im Fall von Coca-Cola ging es darum, die gleiche Emotion mit anderen Mitteln hervorzurufen. Dass sich aber auch die gewünschte Emotion selbst verändern kann, zeigen diese Beispiele:
Müller Milch tritt auf dem deutschen Heimmarkt seit vielen Jahren mit einer Mischung aus Humor und Dadaismus auf. Der frühere Claim „Alles Müller oder was?“ ist noch immer einer der bekanntesten in Deutschland, und bis heute folgen auch die Videoformate dieser Richtung. In Italien hingegen setzt die Brand im TV-Spot auf Erotik, und der Claim wurde entsprechend auf „Fate l’amore con il sapore“ adaptiert, also „Macht Liebe mit dem Geschmack“. Sprachlich auch nicht ganz humorbefreit, aber eben doch mit deutlich anderem Fokus.
Eine ähnliche Richtungsänderung vollzog BMW. Der berühmte Slogan „Freude am Fahren“ erfuhr für den US-amerikanischen Markt neben einer wörtlichen Übersetzung schon vor Jahrzehnten auch eine klassische Transcreation. „The Ultimate Driving Machine“ spielt mit dem Ruf deutscher Ingenieurskunst, der in den USA ein exzellenter ist.
Lost in Transcreation
Die Bedeutung gelungener Transcreation kann natürlich auch von der anderen Seite aus illustriert werden – anhand gescheiterter Versuche. Alleine die Liste legendärer Fails bei Marken- und Produktnamen ist ellenlang.
Fehlende oder schlechte Transcreation kann aber auch ganze Kampagnen zu Fall bringen. Die britische HSBC-Bank musste das schon vor vielen Jahren erleben, nachdem sie ihren Claim „Assume nothing“ so ungeschickt übersetzte, dass er in mehreren Sprachen als „Do nothing“ verstanden wurde. Die Folgen waren ein Rebranding – und ein neuer Slogan.
Die wichtigsten Tipps: So gelingt auch Ihr Projekt
Um Transcreation ihre ganze Wirksamkeit entfalten zu lassen, bedarf es eines gut geplanten Prozesses. Wir haben einige Tipps zusammengestellt, die Ihnen dabei helfen werden.
Tipp 1: Die Wirtschaftlichkeit prüfen
Im Grunde beginnt der Prozess der Transcreation mit der Frage: Brauche ich sie überhaupt? Das Verfahren ist prinzipiell für jede Art von zielorientierten Texten geeignet – angesichts des Aufwandes und der Unmöglichkeit, es maschinell durchzuführen, sind die Kosten aber klarerweise höher als bei reinen Übersetzungs-Projekten. Die Investition muss daher in einem wirtschaftlich darstellbaren Verhältnis zum erwarteten Benefit stehen. Wie hoch dieser allerdings sein kann, haben erfolgreiche Projekte in der Vergangenheit zur Genüge bewiesen.
Tipp 2: Partnerschaftliche Zusammenarbeit von Beginn an
Wenn Sie sich dafür entschieden haben, eine Kampagne der Transcreation zu unterziehen, muss das von Beginn an integraler Bestandteil der Planung sein. Von größter Bedeutung ist, die Übersetzer und Übersetzerinnen selbst frühzeitig in den Prozess einzubinden. Sie sollten im Idealfall mit allen Beteiligten in Kontakt stehen – also auch mit Ihrer Kreativagentur und Ihrem Projektmanagement.
Tipp 3: Die neuen Zielgruppen analysieren
Dass Marketing- und Werbeaktivitäten nur fruchten, wenn die Zielgruppen exakt definiert sind, ist kein Geheimnis. Im Falle der Transcreation geht es aber um mehr: Zielgruppen in anderen Ländern sind nicht deckungsgleich mit denen, die man im eigenen Land adressiert. Analysieren Sie gemeinsam mit den Transcreator-Expert:innen eingehend, welche Eigenheiten, Vorlieben und Gewohnheiten jene Menschen im Zielland haben, die Sie als Kund:innen gewinnen wollen.
Tipp 4: Das richtige Übersetzungsbüro finden
Viele Übersetzungsbüros bieten auch Transcreation an. Den richtigen Partner zu finden, ist nicht ganz einfach. Am besten, Sie erstellen einen kleinen Fragenkatalog:
Welche Referenzen hat der Dienstleister für erfolgreiche Transcreation-Projekte?
Kann das Übersetzungsbüro Übersetzerinnen und Übersetzer für alle gewünschten Zielsprachen aufbieten?
Sind das Muttersprachler:innen, die gleichzeitig auch die Ausgangssprache perfekt beherrschen?
Haben die Expert:innen ein tiefes Verständnis von Mentalität und kulturellen Besonderheiten des Zielpublikums?
Verfügt der potenzielle Partner über interne oder externe Mitarbeiter:innen, die Erfahrung mit Werbe- und Marketing-Kampagnen sowie im Umgang mit Kreativagenturen haben?
Selbstverständlich ist auch die zwischenmenschliche Chemie entscheidend. Sie werden schließlich eine Menge Zeit mit den Transcreators verbringen.
Tipp 5: Eingehendes Briefing für die Transcreators
Je mehr die Transcreators über die Intention der Kampagne wissen, desto bessere Ergebnisse werden sie erzielen. Sie benötigen also ein umfassendes Creative Briefing, das sie mit den zentralen Botschaften, dem Hintergrund der gewählten Tonalität im Ursprungstext und natürlich mit der angepeilten Zielgruppe vertraut macht.
Tipp 6: Ausreichend Zeit einplanen
Wenn der Prozess gelingen soll, wird er seine Zeit brauchen. Eine gute Transcreation dauert deutlich länger als eine Fachübersetzung, immerhin werden alle Texte und auch alle Bilder in die Hand genommen, neu gedacht oder oft sogar völlig neu erstellt. Denken Sie daran: Es geht um einen zutiefst kreativen Prozess – geben Sie ihm die Zeit, die er braucht!
