Lost in Translation? Die sprachlichen Missverständnisse, die Scarlett Johansson und Bill Murray in Tokio erleben, sind keineswegs eine Erfindung der Filmindustrie. Immer wieder machen sprachliche Marketing-Flops und peinliche Übersetzungsfehler in der Werbung Schlagzeilen. Diese sorgen nicht nur für Heiterkeit oder Unverständnis bei (potenziellen) Kund:innen, sie können Firmen ihre Glaubwürdigkeit und viel Geld kosten. Denn was in der Heimat gut klingt, führt im Zielland mitunter zu verqueren Assoziationen. Im schlimmsten Fall zu solchen, mit denen die Firma eigentlich überhaupt nicht in Verbindung gebracht werden möchte.
Sehen Sie selbst: Welche Übersetzungspannen besonders im Gedächtnis blieben und warum professionelle Übersetzungen und Lokalisierungen von Muttersprachler:innen so wichtig sind, erfahren Sie in diesem Blogartikel.
Die unterhaltsamsten Übersetzungsfehler in der Werbung
Egal ob Weltkonzern oder lokale Firma: Wenn es um die Internationalisierungsstrategie geht, werden Slogans, Marketingtexte und Produktnamen oftmals eins zu eins übernommen beziehungsweise übersetzt. Dass dies schnell nach hinten losgehen kann, zeigen die folgenden Übersetzungspannen.
Unangemessene Produktnamen: Wollen Sie lieber mit einem Wichser oder einer hässlichen Alten fahren?
Insbesondere Autohersteller beweisen mit ihren Produktnamen im Ausland oftmals kein gutes Händchen. So wurde das Mitsubishi-Modell Pajero in Spanien zu einem Millionen-Verlust. Warum? „Pajero“ bedeutet im Spanischen „Wichser“ – ein ungalanter Name, den kein Spanier spazieren fahren wollte.
Toyotas „Nova“ wurde als wenig funktionstüchtig („no va“ = „fährt nicht“) wahrgenommen und auch der amerikanische Autobauer Ford trat in Spanien ins Fettnäpfchen, als der Lastwagen „Fiera“ als hässliche Alte getauft wurde. In Brasilien hingegen sorgte das Modell „Pinto“ für diverse Lacher, hatte Ford doch einen „Penis“-Wagen gelauncht. Dieser wurde kurzerhand in „Corcel“, also Pferd umbenannt.
Insbesondere der asiatische Markt stellt viele Firmen aufgrund seiner – für uns – exotischen Sprachen vor Herausforderungen: So verfiel auch Apple dem Penis-Malheur, als es seinen iPhone-Slogan „This is 7“ wortwörtlich für den Markt in Hongkong übersetzte. Dort bezieht sich die Zahl 7 umgangssprachlich auf das beste Stück des Mannes.
Markennamen, die etwas anderes verkaufen
Für ungewöhnliche Gesuche sorgte die japanische Firma Kinki Nippon Tourist Company nach ihrer Expansion nach England. Da der Firmenname dort als „perverse japanische Reiseagentur“ verstanden wurde, konnte sich Japans zweitgrößter Reiseveranstalter vor Erotikreisen-Anfragen kaum retten. Erst ein Namenswechsel verschaffte Abhilfe.
Beim chinesischen Markteintritt von Coca-Cola entschied sich der Konzern für Schriftzeichen, die einen ähnlichen Klang wie die phonetische Aussprache des amerikanischen Namens erzeugten. Dass diese Zeichen und somit die chinesische Coca-Cola „Beiß die Kaulquappe aus Wachs“ bedeuteten, wurde leider nicht bedacht. Gerettet wurde dieser Fauxpas durch eine Umbenennung der Marke zu „K’o K’ou K’o Lê“. Der Genuss der braunen Brause ist nun „schmackhaft und macht glücklich“.
Hallo, Verstorbene: Mit Slogans zu skurrilen Handlungen auffordern
Coca-Colas Konkurrent Pepsi versprach statt wächserner Kaulquappen überirdische Superkräfte: Anstelle von „Come alive with the Pepsi Generation“ sorgte der Genuss der Brause in China dafür, die eigenen Vorfahren aus dem Grab zu holen („Pepsi brings your ancestors back from the grave“).
Auch der Hähnchen-Fast-Food-Riese KFC sah sich im chinesischen Markt Übersetzungsproblemen gegenüber. Der amerikanische Slogan „Finger lickin‘ good“, auf Deutsch „zum Fingerablecken“, forderte die chinesischen Kund:innen zum Finger abknabbern auf. Ob es ihnen wohl geschmeckt hat?
Dass eine fehlerhafte Übersetzung des Slogans nicht nur lustig, sondern auch teuer werden kann, bekam die britische Großbank HSBC zu spüren. Der englische Slogan „Assume Nothing“ wurde in vielen Ländern mit der Handlungsaufforderung „Tu nichts“ übersetzt. Keine Aussage, die Kund:innen zum Nutzen des Produktes animierte. Ein großer Imageschaden war die Folge, dessen Rebranding die Bank rund 10 Millionen Pfund kostete.
Doch nicht nur unbedachte Übersetzungen können für Verwirrung sorgen, immer mehr deutsche Firmen setzen gezielt englischsprachige Slogans ein – leider nicht immer mit überzeugender Wirkung. So wurde der ehemalige Spruch der Hamburger Parfümerie Douglas „Come in and find out“ gerne als “Kommen Sie rein und finden Sie wieder raus“ verstanden. Nicht gerade verkaufsfördernd.
Wer richtig liest, ist im Vorteil
Sprachen unterscheiden sich nicht nur hinsichtlich ihres Alphabets und ihrer Grammatik, sondern auch bezüglich ihrer Leserichtung. Das hat der Waschmittelhersteller Persil nicht bedacht, als er den simplen und dennoch effektiven Slogan „schmutzig – Persil – sauber“ in islamischen Ländern veröffentlichte. Da dort von rechts nach links gelesen wird, pries Persil an, die Wäsche schmutziger zu hinterlassen. Sicherlich kein überzeugendes Kaufargument.
So vermeiden Sie Übersetzungspannen
Die Beispiele beweisen: Auch Marketingprofis sind nicht vor Fehlern gefeit, insbesondere wenn es um interkulturelles Marketing geht. Wenn Sie erfolgreich international agieren möchten, sollten Sie global denken und sich auf den jeweiligen Zielmarkt mit internationalen und auch lokalisierten Marketingstrategien einlassen. Korrekte und professionell wirkende Übersetzungen sind hierfür ein essenzieller Schlüssel für Ihren Erfolg.
Doch keine Sorge, wenn Sie sich nur bedingt mit den kulturellen Gegebenheiten auskennen: Unsere muttersprachlichen Übersetzer:innen sprechen über 150 Sprachen und sorgen mit ihrem kulturellen Verständnis dafür, dass Ihre Inhalte genau so verstanden werden, wie Sie es anstreben.
