Sie bewegt sich am Schnittpunkt zwischen Geschäftsmodell, Technologie, Marketing und Kultur: Die Internationalisierung von Online-Shops ist kein Selbstläufer, sie bedarf des Wissens und des Einsatzes von Fachleuten aus den unterschiedlichsten Bereichen. Im Zentrum dabei: die Sprache.
Warum muss man E-Commerce internationalisieren? Grenzenlosigkeit ist ja seine zentrale Eigenschaft: Wenn es rechtlich und logistisch möglich ist, kann jeder Webshop von jedem Land der Welt aus besucht und genutzt werden.
Doch in der Praxis ist es viel komplexer. Um grenzüberschreitend erfolgreich zu sein, muss ein Online-Shop dem Zielland, seiner Kultur und seinen kulturellen und sprachlichen Eigenheiten auf vielen Ebenen angepasst werden.
5 Tipps für die Internationalisierung Ihres Onlineshops
Expansion ins Ausland ist ein Projekt, das exakter Planung bedarf. Schnellschüsse gehen in der Internationalisierungsstrategie meist schief. Wir haben fünf der wichtigsten Empfehlungen gesammelt, die Sie beachten sollten, damit Ihr Webshop auch in anderen Märkten abhebt.
Marktanalyse: Den Zielmarkt wirklich kennenlernen
Egal, wie erfolgreich ein Online-Shop im eigenen Land ist: Für den internationalen Markt muss das nicht zutreffen. Der erste Schritt einer Expansion muss daher die Marktanalyse im Zielland sein. In erster Linie geht es hierbei um die Frage, ob die Produkte oder Dienstleistungen im jeweiligen Land überhaupt nachgefragt werden und wie die Konkurrenzsituation ist.
Tatsächlich aber geht es um mehr: Strategische Marktanalyse im Ausland bedeutet auch eine gründliche Analyse von kulturellen Unterschieden, Gepflogenheiten, wirtschaftlichem Umfeld, rechtlichen Bedingungen und lokalen Besonderheiten. Wirtschaftsdaten und Informationen seitens der Fachverbände sind eine gute Basis, aber viele Informationen sollten Sie selbst einholen – durch Umfragen etwa oder durch Focus Groups. Zu den Ergebnissen einer solchen Analyse kann zum Beispiel gehören, im Zielland andere Schwerpunkte im Portfolio zu setzen.
Lokalisierung der rechtlichen Bedingungen
Genauso wichtig ist, das Pricing anzupassen und die Wechselkurse genau zu beobachten. Ebenso die Frage, welche Bezahlmodalitäten im Zielland üblich sind. In den USA und den meisten asiatische Staaten wird E-Commerce scheitern, wenn die Verbraucherinnen und Verbraucher nicht per Kreditkarte bezahlen können. In manchen Ländern Afrikas hingegen ist immer noch Barzahlung die verbreitetste Methode.
Ein gewichtiges Kapitel für sich ist das Steuerrecht: Die anfallenden Steuern sind von Land zu Land extrem verschieden, eine Beratung durch Expert:innen in der jeweiligen Steuergesetzgebung ist daher unerlässlich für die Expansion. Im Fokus der Recherche müssen selbstverständlich auch die Bedingungen für die Logistik stehen – welche Partnerunternehmen stehen für den Versand und als Fulfillment-Dienstleister zur Verfügung? Welche Konditionen bieten sie? Last but not least: Ist es üblich, die Empfänger:innen die Versandkosten bezahlen zu lassen, und welche Form der Zustellung präferieren sie in den verschiedenen Ländern?
Domainstrategie: Warum neue Märkte neue URLs brauchen
Wie weit die Internationalisierung unternehmensrechtlich geht – Cross Border E-Commerce oder echte Niederlassung im Zielland –, ist eine Frage der Unternehmensstrategie. Unerlässlich ist aber, für jedes Zielland einen eigenen Webshop anzubieten.
Ein Detail, das dabei oft übersehen wird, ist die Wahl der passenden URLs. Im Falle populärer Top Level Domains wie .com bietet sich an, für jede Sprache eine Subdomain oder ein Unterverzeichnis einzusetzen. Dies hilft auch dabei, eine starke Domain zu etablieren, deren Bekanntheit auf die schwächeren Websites ausstrahlt. Hat der Webshop eine länderspezifische Top Level Domain, ist es besser, Geld für eine neue Domain in die Hand zu nehmen. Länderspezifische URLs werden in anderen Ländern von Suchmaschinen weniger hoch gerankt, und auch psychologisch hat eine bekannte Domain-Endung auf potenzielle Kundinnen und Kunden eine bessere Wirkung.
Internationalisieren auch im Header
Apropos SEO: Auch hreflang sind für die international erfolgreiche Expansion entscheidend. Die kleinen Attribute im Head der Website signalisieren Suchmaschinen, dass mehrere sprachliche Versionen einer Website existieren. Damit finden User:innen die für ihr Land spezifizierte Version der Seite. Zur richtigen Implementierung von hreflang bietet Google ein hilfreiches Tutorial.
CMS: Beim Übersetzen effizient kommunizieren
Die Wahl des passenden Contentmanagement-Systems hat großen Einfluss darauf, wie einfach die Prozesse in der Folge ablaufen werden. CMS mit Lokalisierungs-Plugins ermöglichen den reibungslosen Datenaustausch mit den Systemen des Übersetzungsdienstleisters – ungeachtet der verwendeten Dateiformate. Dies gilt für den Export der Quelltexte wie für den Import der fertigen Übersetzungen. Sollten die Zielmärkte andere Schriftzeichen verwenden, muss auch darauf geachtet werden, ob das CMS mit diesen umgehen kann.
Übersetzung: Expansion des E-Commerce beruht auf Sprache
Ein Herzstück der Internationalisierung ist die Übersetzung in die jeweilige Landessprache. Wie wichtig dieser Schritt ist, zeigt eine Analyse von CSA Research, für die Konsument:innen in 29 Ländern befragt wurden. Zwei Drittel von ihnen bevorzugen generell Inhalte in ihrer eigenen Sprache, 73 % erwarten Produktbeschreibungen und Produktbewertungen in Landessprache. 40 % sagen, sie würden auf fremdsprachigen Websites prinzipiell nicht einkaufen. Auch wenn es hier starke regionale Unterschiede gibt (in skandinavischen Ländern etwa ist Englisch gang und gäbe, in den USA sind Fremdsprachenkenntnisse selten), gilt: Übersetzung ist ein wesentlicher Baustein für den Erfolg.
Lokalisieren der AGB
Am Anfang steht wohl meist ein Text, der nicht zu den Leckerbissen des Alltags einer Übersetzungsagentur gehört: die Allgemeinen Geschäftsbedingungen. Mit ihnen steht und fällt allerdings der komplette E-Commerce. Wer seinen Kund:innen nicht die Möglichkeit gibt, die AGB zu lesen, zu verstehen und ihnen vor allem zuzustimmen, geht ungültige Verträge ein. Dass hier Übersetzer:innen und Jurist:innen zusammenarbeiten müssen, verdankt sich vor allem der Tatsache, dass manche juristischen Begriffe und Definitionen keine exakte Entsprechung in anderen Sprachen haben. In vielen Fällen muss man also eine inhaltliche Annäherung finden, die den Sinn des Texts möglichst korrekt wiedergibt, um juristisch sicher zu expandieren.
Expandieren bedeutet auch Anpassungen des Layouts
Übersetzung hat allerdings nicht nur sprachliche Aspekte. Sie wirkt auch auf Layout und Aufbau des Webshops. Ein bekanntes Phänomen ist die unterschiedliche Textlänge. Verschiedene Sprachen benötigen unterschiedlich viele Worte, um den gleichen Sachverhalt wiederzugeben. Maschinelle eins-zu-eins-Übersetzung führt oft zu Ergebnissen, die das Layout sprengen oder die es nicht ausfüllen. Professionelle Dienstleister finden hier Wege, Texte behutsam anzupassen, damit sie im Layout bleiben. Besonders schwierig wird es auch bei Sprachen, die von rechts nach links gelesen werden. In diesem Fall kann eine komplette Spiegelung des Layouts die Lösung sein.
Jedem Onlineshop sein eigenes SEO
Ein weiterer wesentlicher Punkt ist die Suchmaschinenoptimierung. Professionelle Shops sind auf den Einsatz relevanter Keywords optimiert, um von Suchmaschinen bevorzugt angezeigt zu werden. Diese Keywords einfach zu übersetzen, ist keine gute Strategie. Muttersprachliche Übersetzer:innen sind in der Lage, ihr eigenes Sprachwissen und -gefühl mit entsprechenden Optimierungsprogrammen zu kombinieren, um den Online-Shop auch mehrsprachig in den Suchergebnissen hoch zu leveln.
Transcreation: Warum Onlinehändler den lokalen Markt auch kulturell erfassen müssen
Und schließlich die Königsdisziplin: die Transcreation, die weit über die reine Übersetzung und die Lokalisierung hinausgeht. Transcreation ist die Übertragung der Emotionen, die ein Text oder ein Bild hervorrufen, in die Sprache des jeweiligen Landes und damit auch meist in eine andere Kultur.
Denn worum geht es im E-Commerce? Natürlich gibt es Kunden und Kundinnen, die genau wissen, was sie wollen, und die nur noch nach dem günstigsten Angebot suchen. Doch ein guter Webshop bietet internationalen Kunden einen virtuellen Schaufensterbummel, erzählt eine Geschichte und bringt die Menschen dazu, hierzubleiben, sich umzusehen, sich daheim zu fühlen. Es geht um Information – aber es geht noch mehr um die Erfüllung von Wünschen. Und die sind im Zielmarkt meist andere.
Wohlfühlen im Online-Shop
Dazu gehört auch, dass sich Menschen auf Websites nicht wohlfühlen, die „übersetzt“ klingen. Dabei geht es oft um Kleinigkeiten, die muttersprachliche Profis kennen und spüren: um die Tonalität, um einzelne Begriffe, um die spezifische Art von Humor, die sinngemäße Übertragung von Wortspielen, die passende persönliche Ansprache. Es geht um den kulturspezifischen Einsatz von Farben, Symbolen, Bildern.
Gute Online-Shops übertragen all dies in die Kultur des Ziellandes. Gute Übersetzungs-Dienstleister erschaffen eine Welt, in der sich die Kundinnen und Kunden zu Hause fühlen.
