E-Commerce ist viel mehr als die reine Präsentation von Produkten. Webshops stecken voller Details, deren Gesamtheit unmittelbar auf den Erfolg einwirkt. Details, die stark von Sprache und Kultur abhängen. Zehn gute Gründe, die Internationalisierung des E-Commerce in die Hände von Übersetzungsbüros zu legen.
Der Vergleich mit dem Schaufensterbummel ist nicht ganz neu, aber stimmig. Viele Menschen suchen im Netz gezielt nach einem bestimmten Produkt – doch ebenso viele besuchen Webshops, um sich zu orientieren, um Neues zu entdecken oder einfach, weil es Spaß macht.
Um aus diesen Kontakten Conversions zu machen und mehr Umsatz zu generieren, ziehen gute Onlineshops alle Register des modernen Marketings – mit dem einen Ziel, die User Experience zu perfektionieren. Beim Erschließen neuer Märkte taucht jedoch häufig das Problem auf, dass die User:innen in anderen Kulturen sehr unterschiedliche Vorstellungen von einer guten Nutzererfahrung haben. Und deshalb braucht es mehr als nur Übersetzung.
Mehr als Übersetzung: Lokalisierung und Transcreation
Bei Übersetzung geht es um inhaltlich und stilistisch akkurate Übertragung von der Ausgangs- in die Zielsprache. Lokalisierung will mehr: Sie bearbeitet Texte in einer Weise, dass das Ergebnis sowohl sprachlich konsistent übersetzt ist, als auch den kulturellen Normen und Usancen im Zielmarkt entspricht. Lokalisierung sorgt dafür, dass die Intention des Ausgangstextes im Zielmarkt richtig verstanden wird, dass der Text also „funktioniert“. Dazu gehören z. B. die Anpassung von Metaphern, Sprachbildern oder Wortspielen, die in der Zielsprache nicht oder falsch verstanden werden würden.
Transcreation (also Translation + Kreation) geht noch einen Schritt weiter. Sie will auch die Emotionen des Ausgangstextes – oder der Ausgangsbilder – übertragen, um die richtige Botschaft zu vermitteln. Transcreation bedarf eingehender Kenntnisse der Ziel-Kultur, und in vielen Fällen müssen Textpassagen dafür komplett neu konzipiert werden. Welche Art von Humor ist im Zielland üblich, welche unangebracht? Welche Assoziationen wecken bestimmte Themen? Was gilt als ehrenhaft, als fair, als schön oder als wertvoll? Transcreation beinhaltet Übersetzung und Lokalisierung und geht deutlich über reine Fachübersetzungen hinaus.
Fachübersetzungen, Lokalisierung, Transcreation: Zehn gute Gründe, warum Webshop-Übersetzung eine Aufgabe für Profis ist
Von der richtigen Darstellung von Details bis zum grundlegenden Storytelling, das Kund:innen wirklich anspricht: Warum es wichtig ist, Profis mit dem Übersetzungsprojekt zu betrauen.
Warum selbst das Datum im Webshop keine Kleinigkeit ist
Das Minimum der Webshop-Lokalisierung ist die Anpassung von Formalien. Physikalische Maßeinheiten, Währungen, Kleider- und Schuhgrößen in Produktinformationen: Das alles ist naheliegend. Doch selbst die üblichen Formate für Telefonnummern, Uhrzeit- und Datumsangaben sind zwischen Sprach- und Kulturräumen unterschiedlich. Auch kleine Irritationen können das E-Commerce-Erlebnis stören. Professionelle Übersetzer:innen wissen sie zu vermeiden.
Wenn Symbole die falsche Sprache sprechen
Sie erleichtern effizient die Navigation und machen auf einen Blick klar, wohin ein Klick die Besucher:innen führen wird. Symbole können aber auch völlig unpassend gewählt sein. Die klassische Nationalflagge etwa, die zur einer anderen Sprachversion führt, sollte auf politische Verträglichkeit überprüft sein. Die Weltkugel, die zu den Niederlassungen des Anbieters verlinkt, muss auch den Kontinent zeigen, von dem aus zugegriffen wird. Professionelle Übersetzung nimmt eventuelle Anpassungen auch auf der Symbol-Ebene vor.
Produktnamen im Webshop übersetzen lassen? Unbedingt!
Die Liste der Produkt- und Markennamen, die in anderen Ländern zu Missverständnissen und gröberen Peinlichkeiten führten, ist lang. Eine Falle, in die schon viele namhafte Unternehmen getappt sind. Besonders heikel ist etwa der chinesische Markt. Angesichts zehntausender Schriftzeichen, die noch dazu in den zahlreichen Dialekten unterschiedlich ausgesprochen werden, hat beinahe jeder „westliche“ Name mindestens eine Bedeutung oder Assoziation. Oft genannte Beispiele für gelungene Transcreation lieferten etwa BMW (bao-ma, „Das kostbare Pferd“) oder Siemens (xi-men-zi: „Das Tor zum Westen“). Gleiches gilt auch im kleineren Maßstab: Einzelne Produkte mit wohlklingenden Anklängen an Mythologie, Geografie oder Geschichte zu versehen, ist übliche Praxis. Ein professioneller Check auf die phonetische Wirkung im Zielland durch Muttersprachler:innen ist jedoch eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg.
Passende Bilder von passenden Menschen
Zu guten Onlineshops gehören auch gute Bilder. Nicht nur Darstellungen der Produkte selbst, sondern auch Fotos (oder KI-generierte Bilder) von Menschen: beim Öffnen eines Versandpakets, beim Verwenden des Produkts oder einfach nur als Inkarnation der Zielgruppe. Dass die abgebildeten Kund:innen der Mehrheitsbevölkerung im Zielland ähnlich sehen sollten, ist selbstverständlich, wird jedoch immer wieder übersehen. Doch die Fotos können auch Usancen zeigen, die im jeweiligen Land völlig unüblich sind. Während zum Beispiel in Europa im Zusammenhang mit Reinigungsprodukten vermehrt Männer fotografiert werden, um Geschlechterklischees zu vermeiden, entspricht ein saudi-arabischer Mann, der sich über das neue Putzmittel freut, wohl eher nicht der alltäglichen Realität.
Rechtliche Fragen professionell übersetzen
Die Allgemeinen Geschäftsbedingungen sind wohl das erste, an das man bei der Internationalisierung eines Webshops denkt. Sie sind eher ein Thema für Jurist:innen als für Übersetzer:innen. Abseits der grundlegenden rechtlichen Fakten bietet jeder Webshop eine Reihe von Optionen, die sich in der Schnittmenge zwischen Recht und Usus befinden: Welche Zahlungsbedingungen sind üblich, welche versprochenen Lieferzeiten? Zu welcher Tageszeit werden die Lieferungen erwartet, und wie ist die Einstellung gegenüber Rabatten? Professionelle Lokalisierung behält auch diese Details im Auge.
Korrekte Übersetzung betrifft auch Farben
Die psychologische Wirksamkeit von Farben ist unbestritten, und selbstverständlich arbeiten auch gute Webshops mit diesem Mittel. Farben sind allerdings in vielen Kulturen unterschiedlich emotional konnotiert. Es lohnt sich etwa, darauf zu achten, ob bestimmte Farben für Trauer und Tod stehen. Besonders elaboriert sind die Farb-Codes in Japan. Mehrere spezifische Farben gelten als „verboten“, weil sie dem Kaiser, seiner Familie oder hohen Aristokraten vorbehalten sind. Ein Webshop, dessen Grundfarbe ein bestimmtes Siena-Rot namens Sumach ist, beleidigt das Kaiserhaus – nicht besonders geschäftsfördernd.
Andere Online-Shops, andere Layouts
Wer koreanische Webshops oder Websites besucht, findet sich in einer ungewohnten Welt wieder. Viele Seiten wirken für europäisches Empfinden extrem unruhig und zerfahren, die Webshops marktschreierisch. Welches Layout beziehungsweise welche Schrifttypen als kaufanregend empfunden werden, kann zwischen Kulturen stark differieren. Auch hier ist die Aufgabe von Transcreation, entsprechende Adaptierungen vorzunehmen.
SEO: Das Backbone von E-Commerce-Übersetzungen
Die Anwendung von Suchmaschinenoptimierung ist ein Backbone im E-Commerce, sie sorgt für Sichtbarkeit und positive Dynamik eines Shops vor allem in Google. Die passenden – und sich immer wieder verändernden – Keywords in der Zielsprache zu finden, ist eine Aufgabe für ein gutes Übersetzungsbüro, das darüber hinaus auch mit den entsprechenden Optimierungs-Tool vertraut ist.
Translation Memory: Das Gedächtnis für Webshops
Vor allem bei Shops mit sehr vielen Produkten ist es sinnvoll, eine Datenbank aufzubauen, die immer wiederkehrende Übersetzung bestimmter Begriffe oder Namen speichert. Diese können dann „auf Knopfdruck“ eingespielt werden – ein Verfahren, das enorme Zeiteinsparung bringt. Translation Memory Systems bieten sich besonders an, wenn mehrere Fachübersetzer und -übersetzerinnen an einer mehrsprachigen Website arbeiten.
Storytelling: Die Königsklasse der Webshop-Übersetzungen
Storytelling ist die hohe Schule des E-Commerce wie auch der Übersetzung. Erfolgreiche Webshops präsentieren nicht einfach nur Produkte – sie vereinen Inhalt und Form in einer Art, die eine emotionale Geschichte erzählt. Welche Emotionen das sein sollen, ist stark von der Kultur des Zielmarkts abhängig. Betont diese Kultur eher Leistung, Disziplin und Selbstoptimierung? Oder gelten Spaß, Luxus und Lebenslust als erstrebenswert? Es ist durchaus möglich, Produktbeschreibungen so anzupassen, dass sie eher in die eine oder die andere Richtung wirken. Vorausgesetzt, man beherrscht die Kunst der Transcreation.
